¿Las coloridas fotos en Facebook fueron un experimento social?

Para muchos usuarios fue motivo de alegría ver el timeline en Facebook repleto de fotos de perfil con el filtro de arcoíris disponible gracias a la propia red. Para quienes no lo saben, la campaña se desplegó como una celebración por la decisión de la Suprema Corte de los Estados Unidos para que el matrimonio entre personas del mismo sexo se considere un derecho constitucional.

La herramienta en sí era muy simple. Bastaba con hacer clic en un enlace y autorizar a Facebook para que aplicara el filtro en la imagen de perfil vigente. En unas cuantas horas, más de un millón de personas ya había utilizado el filtro, según datos de la propia red social.

Pero este movimiento, según apunta Atlantic, fue motivo de dudas para aquellos que conocen a Facebook mejor – ¿acaso la campaña “Celebrate Pride” fue otra forma de obtener información sobre los usuarios?

En Marcianos ya hemos hablado sobre los experimentos que Facebook hace con sus usuarios, como aquel polémico episodio en que manipuló las emociones de unos 700 mil usuarios o cuando aplica sus herramientas para entender mejor las inclinaciones políticas en determinado momento. También analizan movimientos sociales en línea. Esto es tan cierto que, en marzo de este año, publicaron un estudio en el que analizaban los factores del comportamiento que podían prever el apoyo de una persona sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo. En aquella época, se emplearon datos de una campaña de 2013 que recurrió a un signo “igual” en rojo con el mismo propósito: que las personas cambiaran su foto de perfil a esta imagen.

¿Y cuál sería la ventaja de analizar todo esto? En la era de la comunicación, la información es sumamente valiosa. En este caso, los datos obtenidos pueden ayudar a entender cómo es que los grupos pueden organizarse en línea y, colectivamente, afectar movimientos sociales.

¿Entonces, cambiar la imagen de perfil es efectivo? Esta es una pregunta que los académicos se vienen haciendo desde el 2009, cuando Twitter permitió que sus perfiles fueran verdes y su localización pudiera alterarse a Teherán, como una muestra de apoyo hacia las protestas iraníes. Mucha gente criticó la campaña, como una forma nada efectiva de que los occidentales expulsaran sus fantasías reprimidas sobre la realidad en Irán, esa historia tan en boga del “activismo de sofá” – una forma de manifestación “perezosa” que no tendría un valor político real.

Más difícilmente se puede argumentar lo mismo de la campaña de la última semana. Poner un arcoíris en la foto de perfil, incluso en los sectores que se consideran más abiertos en la sociedad mexicana, es asumir un riesgo. En nuestros perfiles personales, vimos con cierto orgullo ver un intercambio frenético de “Me Gusta” entre las imágenes de amigos que agregaban el filtro. Sin embargo, en la fanpage, se recibieron comentarios negativos, homofóbicos y varios “Ya no me gusta” – todo por compartir nuestra celebración sobre la igualdad. Es decir, el motivo de la lucha de esa bandera no está tan distante de nosotros. Y, sacando de la ecuación nuestra fanpage y a nosotros mismos y pensando en las personas que viven en círculos más opresores, no resulta difícil imaginar que usar el filtro como un símbolo de sus ideales pueda ser considerado algo “prejuicioso”, sujeto de interpretaciones.

Y, ¿qué provoca que las personas se arriesguen? ¿Acaso es por qué cuantos más amigos se involucran en campañas como estas, mayor es la posibilidad de participación? Esta misma pregunta se la hizo en 1964 un sociólogo de Stanford llamado Doug McAdam. Analizó el “Verano de la Libertad”, un movimiento que colocó a 700 universitarios entre familias de raza negra en Misisipi para registrar votantes negros. Y McAdam descubrió algunos factores comunes entre los involucrados en el Verano de la Libertad: un gran número de afiliaciones a organizaciones, donde se daba prioridad a las actividades relacionadas con el derecho civil y a una mayor cantidad de relaciones con otros participantes. Es decir, desde el momento en que alguien ingresaba al movimiento, eran mayores las posibilidades de que sus amigos también ingresaran. Dicho estudio se citó en la investigación publicada en marzo pasado por Facebook como una inspiración – era una oportunidad de entender la forma en que la participación de estos movimientos se esparcía entre amigos.

Una de las interrogantes era “¿Cuántas veces es necesario ver a los amigos cambiando la imagen de perfil (en una campaña como la de 2013) antes de decidir cambiar la propia?”. La primera hipótesis era que este cambio de imagen tenía el mismo patrón de viralización que un meme, ganando mayor influencia a medida que se comparte más veces. La otra era que las personas requerían ver a diversos amigos adoptando una posición antes de asumir la propia.

Terminaron descubriendo que varios factores determinaban la adhesión de una persona a la campaña. Afiliaciones políticas, religión y la edad eran algunos de los más obvios. Pero lo más sorprendente fue ver que las personas se sentían más decididas a cambiar la foto de perfil después de que seis amigos cambiaban las propias. El seis es el número mágico: si más personas en el timeline cambiaban la foto, la posibilidad alta de una adhesión se mantenía igual. Pero, menor que eso, la posibilidad era más baja.

Hay una gran diferencia entre la forma en que un meme se hace popular: un meme no necesita ser validado por los amigos, como el cambio de la foto de perfil por una imagen de una campaña.

Pero, aquí surgen otras interrogantes: ¿los usuarios influencian a sus amigos o ya tienen amigos que comparten sus creencias? Esta pregunta aún se mantiene sin respuesta en los estudios que ha llevado a cabo Facebook.

¿Un experimento?

Dejando todo eso de lado y regresando a la campaña reciente de cambio de imagen: ¿es un experimento? Según Facebook, la herramienta en sí fue creada por dos practicantes en un “hackathon” de la empresa – muy a tiempo para que estuviera disponible en todo el mundo el pasado viernes, tras la decisión de la suprema corte. Según un vocero de la red social, no se trata de un experimento o prueba, ya que el algoritmo del timeline de las personas no sufrió alteraciones. Todos ven la misma cosa – contrario a los estudios pasados en los cuales el algoritmo fue alterado deliberadamente para entender mejor el humor de los usuarios.

Pero, aunque la herramienta no haya sido creada como parte de un experimento, nada impide que los investigadores de la red social obtengan datos sobre esta campaña para analizar el comportamiento de los usuarios. Después de todo, cualquier acción que realizamos dentro de Facebook, incluso un insignificante “Me Gusta”, es registrada y analizada. Con información de The Atlantic